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晾衣架行業深度研究報告

 

晾衣架行業起步于 20 世紀 90 年代中后期,晾衣架功能不斷延伸和拓展。在 現代晾衣架行業興起前,人們在日常生活中的晾衣需求主要通過懸空竹竿、繩 索或其他管狀金屬物等簡易工具來滿足,專業晾衣架設備的出現,改變了人們 的晾曬習慣.....

晾衣架行業起步于 20 世紀 90 年代中后期,晾衣架功能不斷延伸和拓展。在 現代晾衣架行業興起前,人們在日常生活中的晾衣需求主要通過懸空竹竿、繩 索或其他管狀金屬物等簡易工具來滿足,專業晾衣架設備的出現,改變了人們 的晾曬習慣。晾衣架是以五金類材料為核心材料構建,有固定形狀、可延展或 可升降且操作便捷的晾衣設備,該行業的發展歷程主要包括三個階段:從最初 的落地、外飄和手搖式晾衣架,發展到由電力驅動的電動晾衣機,再到近年來 出現的多功能的智能晾衣機,晾衣架產品的功能得到極大地延展和豐富。

晾衣架行業已形成清晰產業鏈。從產業鏈角度來看,晾衣架行業上游行業主要 是五金配件、鋁型材、塑料制品等原材料行業,其中智能晾衣架的上游還涉及 照明、烘干/風干、消毒、聲控等行業;下游行業則通過各地經銷商及其門店、 電商平臺等銷售渠道,最終銷售給以家庭為單位的終端消費者。

 晾衣架行業規模快速擴展。據中國建筑裝飾裝修材料協會和前瞻產業研究院數 據,2017 年我國晾衣架消費市場規模已達 200 億,2015-2017 年消費市場規模 的年均復合增長率達 58.11%,據協會測算,2020 年行業規模有望達到 350 億 元。此外,根據前瞻產業研究院的數據,2018 年我國晾衣架行業規模以上企 業銷售收入總額達 56.88 億元,市場銷量超過 4500 萬套,2013-2018 年規模以 上晾衣架企業銷售收入的年均復合增長率達 12.13%。

國有晾衣架品牌市占率領先。據中商產業研究院發布的《2018-2023 年中國晾 衣架行業市場前景及投資機會研究報告》,目前我國晾衣架市場中國內品牌為 主,其中好太太品牌晾衣架產品市占率居首,市占率約為 40%,晾霸、盼盼、 戀伊、九牧、歐蘭特等處于第二梯隊。目前我國晾衣架行業具有一定產能的生 產企業有 150 多家,主要分布在廣東和江浙一帶。其中規模以上企業數量近年 來有所增長,2018 年達到 39 家,好太太是行業內首家也是唯一一家上市公司。

智能晾衣機興起,未來滲透率有望提升。經過近 20 年發展,中國晾曬行業已 形成一定規模。近年來,在智能家居、科技創新、產業升級、消費升級等多方 面影響下,晾曬行業也在向智能化集成化方向發展,中國建筑裝飾裝修材料協 會晾衣架專委會數據顯示,2017 年我國電動(智能)晾衣架出貨量約為 350 萬臺,連續兩年增速接近 100%,增長迅速,預計未來隨著用戶認知度提升, 智能晾衣架滲透率有望快速提升。

智能晾衣機市場頭部品牌表現突出。2018 年 7 月,由艾瑞和網易聯合打造的 《智領新時代-陽臺革命》白皮書調查數據顯示,消費者購買智能晾衣機的品 牌意識較強。購買過智能晾衣機的用戶中,好太太的品牌知曉率高達 75.7%, 購買率 45.8%,均居首位。

一、晾衣架功能不斷拓展,產業鏈清晰(一)歷史:晾衣架功能不斷豐富和拓展

起步于 20 世紀 90 年代中后期,晾衣架功能不斷延伸和拓展。在現代晾衣架行業興起前,人們在日常生活中的晾衣 需求主要通過懸空竹竿、繩索或其他管狀金屬物等簡易工具來滿足,專業晾衣架設備的出現,改變了人們的晾曬習 慣。晾衣架是以五金類材料為核心材料構建,有固定形狀、可延展或可升降且操作便捷的晾衣設備,該行業的發展 歷程主要包括三個階段:從最初的落地、外飄和手搖式晾衣架,發展到由電力驅動的電動晾衣機,再到近年來出現 的多功能的智能晾衣機,晾衣架產品的功能得到極大地延展和豐富。

(二)產業鏈:晾衣架行業已經形成清晰產業鏈

從產業鏈角度來看,晾衣架行業上游行業主要是五金配件、鋁型材、塑料制品等原材料行業,其中智能晾衣架的上 游還涉及照明、烘干/風干、消毒、聲控等行業;下游行業則通過各地經銷商及其門店、電商平臺等銷售渠道,最終 銷售給以家庭為單位的終端消費者。晾衣架行業上下游產業鏈結構如下:

生產端:一般晾衣架企業原材料成本占營業成本的 85%以上,以好太太為例,2018 年晾衣架產品營業成本中,材料 費用占比約為 87%。原材料中,五金配件占比較高,其中對鐵和鋁的需求最大。

銷售端:目前晾衣架主要通過經銷商、電商等渠道直接面向 C 端消費者,隨著地產精裝房占比提升,目前晾衣架廠 商對 B 端用戶的銷售規模也在加大。此外,晾衣架行業與房地產行業有一定的關聯性,房地產行業的相關政策、房 屋成交數量等因素,都會對晾衣架行業的發展和市場空間構成一定影響。當房地產市場活躍,住宅成交量不斷上漲 時,新增住宅的晾衣架需求會增加;當房地產市場受周期性調整或國家調控政策等因素影響,交易量增速趨緩時, 晾衣架產品銷售的增速也會下滑。但值得關注的是,住房和晾衣架產品的更新周期存在較大差異性,住房的更新周 期長達數十年,而晾衣架產品的更新周期一般在 5-8 年之間,通常一套住房在其使用期內會產生多次更新晾衣架產 品的需求。房地產市場過去積累的改善性住房需求,將在未來呈遞增式上升趨勢,這將大大緩解房地產行業波動對 晾衣架行業的影響。

二、行業規模快速擴展,國有品牌市占率領先

(一)行業規模:2020 年國內晾衣架市場規模有望超 350 億 1、中國晾衣架行業終端市場規模持續增長

據中國建筑裝飾裝修材料協會和前瞻產業研究院數據,2017 年我國晾衣架消費市場規模已達 200 億,2015-2017 年 消費市場規模的年均復合增長率達 58.11%,據協會測算,2020 年行業規模有望達到 350 億元。此外,根據前瞻產業 研究院的數據,2018 年我國晾衣架行業規模以上企業銷售收入總額達 56.88 億元,市場銷量超過 4500 萬套,2013-2018 年規模以上晾衣架企業銷售收入的年均復合增長率達 12.13%。

2、房地產發展與城鎮化率提升促進行業擴張

各種晾衣架產品廣泛應用于住宅裝修,是住宅裝修的必要環節之一,因此晾衣架的銷售與住宅商品房的銷售具有一 定的關聯性。房地產行業的發展在一定程度上帶動了晾衣架行業的發展。近年來,受國家樓市調控政策的影響,房 地產市場增速有所放緩。但是考慮到一套晾衣架的使用受壽命期限為 5-8 年,而房屋的居住年限遠超過這一周期, 并且還存在大量的舊房二次裝修的需求,房地產依然可以給晾衣架行業帶來較為穩定的需求。

中國城鎮化率逐漸提升,但與發達國家仍有差距。數據顯示,2018 年我國的城鎮化率已達 59.58%,而發達國家這一 指標達 80%-90%,我國城鎮化水平依然有較大的提升空間。根據住建部印發的《住房城鄉建設事業“十三五”規劃綱 要》預計,到 2020 年,我國城鎮化率將達到 60%,城鎮新建住房面積將累計達到 53 億平方米左右。隨著城鎮化水 平的提升,城鎮化帶來的新增住房和裝修的需求將給晾衣架行業提供增長的基礎。

居民可支配收入提升,消費升級趨勢顯現。根據國家統計局的數據,我國 2016 年人均 GDP 超過 5 萬元人民幣,居 民收入水平跨入世界銀行收入等級標準中的中等偏上收入組行列,2018 年我國人均 GDP 已經達到 6.5 萬元。隨著個 人可支配收入的提高,居民消費逐漸從“生存型”轉變為“享受型”,消費結構逐步升級。這一轉變帶來了對功能 型、智能化產品的需求,由于這類產品的技術含量高,產品附加值較大,價格也因此較普通產品高,可進一步擴充 晾衣架市場的市場規模。

(二)競爭格局:好太太在國內晾衣架市場占據主要市場份額 優勢晾衣架企業開始涌現。據前瞻產業研究院數據,2018 年,我國晾衣架前十企業依次為廣東好太太科技集團股份有限公司、廣州市戀伊家庭用品制造有限公司、廣東晾霸智能科技有限公司、廣東芳園盼盼智能科技有限公司、深圳市歐蘭特智能控制系統有限公司、廣東戀晴智能家居有限公司、江陰友利特智能家居有限公司、浙江好易點智能科技有限公司、鄭州逸美智能科技有限公司、九牧智能廚衛(安徽)有限公司。根據屬性不同,這些企業大致歸屬于四大陣營:第一類是專業電動晾衣架品牌,以好易點、晾霸為代表;第二類是傳統晾衣架品牌新增產品線進入智能晾衣機領域,以好太太、歐蘭特為代表;第三類是跨界品牌,以九牧、榮事達為代表;第四類是立足于電商層面獲得較好發展的品牌,以邦先生、金貴夫人為代表。

據中商產業研究院發布的《2018-2023 年中國晾衣架行業市場前景及投資機會研究報告》,目前我國晾衣架市場中國 內品牌為主,其中好太太品牌晾衣架產品市占率居首,市占率約為 40%,晾霸、盼盼、戀伊、九牧、歐蘭特等處于 第二梯隊。

目前我國晾衣架行業具有一定產能的生產企業有 150 多家,主要分布在廣東和江浙一帶。其中規模以上企業數量近 年來有所增長,2018 年達到 39 家,好太太是行業內首家也是目前唯一一家上市公司。

三、看未來:智能晾衣機興起,未來滲透率有望快速提升

經過近 20 年發展,中國晾曬行業已形成一定規模。近年來,在智能家居、科技創新、產業升級、消費升級等多方面 影響下,晾曬行業也在向智能化集成化方向發展,中國建筑裝飾裝修材料協會晾衣架專委會數據顯示,2017 年我國 電動(智能)晾衣架出貨量約為 350 萬臺,連續兩年增速接近 100%,增長迅速,預計未來隨著用戶認知度提升,智 能晾衣架滲透率有望快速提升。

(一)智能晾衣架出貨量快速增長,未來滲透率有望持續提升

目前,市面上的晾衣架產品大致可分為可移動系列和固定安裝系列兩大系列,落地類、手搖類(升降)、推拉類和電動(智能)升降類四大類別。其中,電動(智能)晾衣機是一種使用電作為驅動力、向智能化方向發展的家居產品,主要由電機驅動的動力系統、智能控制系統和合金制造的機身系統等模塊組成,根據用戶的多樣化需求,集成了包括照明、聲控、遠程控制、烘干、風干和消毒等功能。

中國建筑裝飾裝修材料協會晾衣架專委會數據顯示,2017 年我國電動(智能)晾衣架出貨量約為 350 萬臺,連續兩 年增速接近 100%,增長迅速。由于集成了較多功能,電動(智能)晾衣架價格較普通晾衣架有大幅提升,一般是手 搖、落地、外飄等傳統晾衣架產品的 4-5 倍,因此尚未實現大規模普及,市場比重僅為 3%左右。但電動(智能)晾 衣架操作方便,功能齊全,外觀美觀,是最能體現人們需求的產品,未來有望成為市場主流。

(二)智能晾衣機品牌競爭激烈,好太太認知度領先

2018 年 7 月,由艾瑞和網易聯合打造的《智領新時代-陽臺革命》白皮書發布。白皮書調查數據顯示,消費者購買智 能晾衣機的品牌意識較強。購買過智能晾衣機的用戶中,好太太的品牌知曉率高達 75.7%,購買率 45.8%,智能晾衣 機市場頭部品牌表現突出。

從天貓旗艦店銷售數據來看,目前智能晾衣架暢銷機型為 1400-2300 價位段產品,其中好太太旗艦店智能晾衣架銷量前十銷售表現要優于晾霸旗艦店智能晾衣架前十。

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